El secreto del valor del vino: cuando el packaging vende la primera botella
Ayer tuvimos la oportunidad de asistir a la jornada «El secreto del valor del vino: neuromarketing, branding y packaging», organizada por el Club de Marketing de La Rioja.
Para quienes trabajamos cada día creando e imprimiendo etiquetas para bodegas, fue especialmente interesante comprobar cómo muchas de las conclusiones compartidas por los ponentes coinciden con algo que vemos constantemente en el mercado: la experiencia del vino comienza mucho antes de descorchar la botella.
Porque el consumidor no compra únicamente un vino. Compra una historia, una expectativa, una emoción y una promesa. Y buena parte de esa promesa se construye a través de la etiqueta, el diseño y el packaging.
Todo empieza antes del primer sorbo
La primera intervención corrió a cargo de Juan Graña, fundador de Neurologyca, quien abordó el papel del neuromarketing en la percepción del vino.
Para introducirlo, el experto en Marketing, Sergio Martínez Berriobeña, organizador de la jornada, recordó una conocida experiencia realizada con estudiantes de Enología en la Universidad de Burdeos. Los participantes valoraron mucho mejor un vino presentado con una etiqueta atractiva que otro aparentemente más sencillo. Sin embargo, ambos contenían exactamente el mismo vino.
Y esta fue la tesis de Graña, tan sencilla como poderosa: la vista es el primer sabor.
Antes incluso de probar un vino, nuestro cerebro ya está construyendo expectativas sobre su calidad, complejidad o valor. La etiqueta, el diseño gráfico, los materiales utilizados o incluso la textura del papel generan anticipaciones que condicionan la experiencia posterior.
Lejos de significar que el consumidor «se deja engañar», la explicación es mucho más interesante: el cerebro construye parte de la experiencia sensorial antes de que el vino llegue a la boca.
El efecto del packaging sobre el placer percibido
Uno de los aspectos más interesantes de la ponencia fue la explicación del denominado efecto placebo aplicado al vino.
Según explicó Graña, cuando un consumidor percibe que está ante un producto más valioso —por su precio, diseño o presentación— puede llegar a experimentar un mayor placer real durante la degustación.
No se trata de una percepción fingida. El cerebro interpreta determinadas señales visuales y táctiles como indicadores de calidad y responde en consecuencia.
“Con la etiqueta más cara, el cerebro del sujeto experimentó un placer real”.
Esta idea conecta directamente con una realidad que conocen bien muchas bodegas: la etiqueta es uno de los pocos elementos capaces de transmitir valor antes de que el consumidor pruebe el producto.
La textura también se degusta
Uno de los mensajes más llamativos de la jornada fue la importancia del tacto.
En palabras del experto, la textura de una etiqueta puede cambiar el sabor percibido del vino.
La textura y los acabados influyen en más del 90 % de las decisiones de compra impulsadas por factores emocionales.
Una etiqueta lisa y brillante suele asociarse inconscientemente a un producto más estándar. Por el contrario, una etiqueta con relieve, estampación, texturas o materiales especiales anticipa complejidad, cuidado y calidad.
Juan Graña explica la importancia de la textura de una etiqueta en la percepción del sabor.
Para quienes trabajamos en impresión de etiquetas premium, este aspecto resulta especialmente relevante. Relieves, estampaciones, serigrafías, barnices o papeles especiales no son únicamente recursos estéticos. Son herramientas que ayudan a construir percepción de valor.
Cada generación busca señales diferentes
Otro de los aspectos abordados durante la jornada fue la evolución de las preferencias según la edad del consumidor.
Mientras los públicos de mayor edad suelen sentirse más cómodos con códigos visuales clásicos, elegantes y reconocibles, las generaciones más jóvenes buscan diseños más atrevidos, colores más vibrantes y propuestas visuales diferenciales.
Diferentes estilos de etiquetado para públicos y momentos de consumo distintos.
Esta reflexión pone de manifiesto que no existe una etiqueta perfecta para todos los vinos. Existe una etiqueta adecuada para cada marca, cada mercado y cada consumidor.
El experto en neuromarketing concluyó su intervención explicando la fórmula del valor percibido, en la que el packaging suma. La percepción del sabor del vino está influenciada por aspectos como la etiqueta, anteriores incluso a abrir la botella y que, por tanto, influyen en la decisión de compra.
El packaging es un factor clave en el sabor percibido.
Diseñar para vender
La segunda ponencia estuvo a cargo de Carles Sala, director creativo de Bulldog Studio, quien compartió diversos casos prácticos de branding y diseño aplicados al sector vitivinícola.
Su enfoque fue especialmente interesante porque vinculó el diseño de la etiqueta con los resultados comerciales.
A través de diferentes ejemplos explicó cómo determinadas decisiones de diseño pueden reforzar el posicionamiento de una marca, facilitar su identificación en el lineal o mejorar su conexión con determinados públicos.
Uno de los casos más llamativos fue el de una misma marca que utilizaba etiquetas diferentes para distribución y restauración. En un entorno de compra, la marca debía ser visible y reconocible. En cambio, en un restaurante, la función principal era acompañar la experiencia gastronómica y vestir la mesa.
A la izquierda, etiquetas para distribución; a la derecha, etiqueta para restauración.
La conclusión fue clara: el diseño debe responder siempre al contexto de consumo.
El diseñador habló siempre de analizar los resultados del diseño según datos de ventas (etiquetas que venden) y mencionó el incremento exponencial de ventas tras el rediseño, aunque reconoció que influyen muchos factores y que sólo un diseño no va a disparar las ventas de un vino.
También mostró un trabajo de rediseño para Les Brugueres en el que sin cambiar la botella, se había mejorado la etiqueta, dando más tamaño a la marca e incorporando la leyenda “viticultura de precisión”. También en este caso hubo un incremento notable de ventas.
Etiquetas de Les Brugueres. Antes, a la izquierda; y después.
Por último, mostró otro ejemplo, de rediseño para los vinos Eidosela. En este caso, la segmentación era por gama, modificando el diseño de cada etiqueta y la botella según la categoría del vino.
Mostrando la gama de etiquetas de Eidosela: la del joven, más sencilla; la del sobre lías, etiqueta intermedia, y la del herencia, diseño de alta impresión.
Carles Sala cerró su intervención con una defensa de la importancia de invertir en la etiqueta y arriesgarse.
Branding, packaging y valor percibido
Más allá de los ejemplos concretos, la jornada dejó una idea transversal que merece la pena destacar.
En un mercado tan competitivo como el del vino, la calidad del producto sigue siendo imprescindible, pero ya no es suficiente por sí sola.
El consumidor actual toma decisiones influido por emociones, percepciones visuales, códigos estéticos, valores de marca y experiencias previas.
Por eso conceptos como branding, packaging, identidad visual o diseño estratégico han pasado de ser elementos complementarios a convertirse en auténticas herramientas de competitividad.
Tal y como se puso de manifiesto durante la jornada, aspectos como la sostenibilidad, la elección de materiales, los acabados, la presentación o incluso el peso de una botella contribuyen a construir valor alrededor de una marca.
Una reflexión para las bodegas
La intervención final contó con la participación de Manuel Rivero, director de Operaciones de Marqués del Atrio, quien resumió perfectamente una realidad que muchas bodegas conocen bien:
Si mejoras la calidad del vino, pero no mejoras su presentación, el consumidor difícilmente percibirá esa evolución.
El director de Operaciones de Marqués del Atrio, Manuel Rivero
La afirmación resume gran parte de lo debatido durante la mañana.
Porque el packaging no sustituye al producto.
Pero sí ayuda a comunicarlo.
Sí contribuye a posicionarlo.
Sí permite diferenciarlo.
Y sí influye en el valor que el consumidor está dispuesto a reconocer.
La etiqueta como parte de la experiencia
En Gráficos de Oyón llevamos más de cuatro décadas trabajando junto a bodegas de toda España.
Nuestra experiencia nos ha enseñado que una gran etiqueta no se limita a informar o identificar una botella.
Una gran etiqueta anticipa una experiencia.
Cuenta una historia.
Refuerza el posicionamiento de una marca.
Genera expectativas.
Y ayuda a que el consumidor perciba todo el valor que hay detrás de un gran vino.
Después de escuchar a expertos en neuromarketing, branding y gestión de marcas, salimos de esta jornada con una convicción aún más firme: la calidad del vino comienza en el viñedo y en la bodega, pero una parte importante de su valor también se construye en la etiqueta.
Porque, efectivamente, el vino empieza mucho antes del primer sorbo.
La textura y los acabados influyen en más del 90 % de las decisiones de compra impulsadas por factores emocionales.
